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    直播電商的生態江湖

    直播電商縮短了供應鏈和需求鏈,并為鏈條注入了“貨找人”的動力,優勢明顯,會是未來的常態。
    長遠來看,快手、抖音等流量黑洞還是會以“人”為主,而阿里等電商巨頭還是會以“貨”為主,兩者劃江而治,各有各的玩法。
    主播們的商業價值生命周期不超過7年,這也成為了MCN商業價值的天花板。要實現突破,需要做到三點:一是打造IP;二是優化供應鏈管理能力;三是精準定位,將IP價值注入產品,實現店鋪式轉型。
    一場成功的直播必須具備主播(人設)、用戶(私域)、貨品(過硬)、劇本(合理)四大要素。企業應該建立老板帶貨、KOL帶貨、日常店播的三層“直播金字塔”。

    電商邏輯的進化路徑

    首先,我們需要回答一個問題——直播電商究竟是一時的風口,還是一個持續的模式?其實,我最近出版的《創造高估值:打造價值型互聯網商業模式》一書已經分析了電商的進化路徑,這個問題的答案是顯而易見的。

    1、 貨架電商

    第一代電商是貨架電商,基礎邏輯是“人找貨”。只不過,互聯網形成的平臺讓貨架更大,展示成本更低,讓產品陳列更加有序,更容易被找到。貨架電商最初如火如荼,但隨著玩家增多,流量變得稀缺,成本居高不下。

    2、 社交電商

    于是,借助微博、微信等各類社交平臺的流量紅利,產生了社交電商。拼購、會員制、社群模式,都是社交電商的具體形式。但是,隨著社交電商玩家的進入,這種紅利也開始消失。

    3、 內容社交電商

    隨后,就是今日頭條、抖音、快手、小紅書等同時具備信息流和社交特性的平臺崛起。我把這類的平臺稱為“流量黑洞”,他們對于流量的吸附能力太強,帶來了新的流量紅利。

    這些平臺上,商家通過圖文、小視頻等形式的內容來帶貨,讓用戶經歷“種草—拔草”的過程,成就了內容社交電商。甚至,各大電商也開始加速布局內容生態,進入了這場大戰,希望在自己身上長出抖音、快手、小紅書。

    4、 直播電商

    直播電商實際上是內容社交電商的一種升級。直播是一種“更輕快”和“更交互”的內容形式,顯然也應該有一波流量紅利。其實,直播電商就是“云擺攤”,因為直播具備了擺攤的一切屬性,叫賣、探討性能、現場議價、現場下單……具體來說,有如下優勢:

    需求鏈縮短——用戶從看見商品,到決策購買,我把這個叫做“需求鏈”。用戶通常是要通過若干環節的影響,如廣告知曉、性能比對、口碑驗證等,才能夠進行決策。但主播以自己的“人設”為支點,以“嚴選”為依托,直接擺攤種草,用戶不用在貨架上找貨,上述環節同時完成。

    供應鏈縮短——去掉中間商,用戶通過主播直連品牌,有更大的讓利空間。除此之外,如果主播集客能力較強,未來還可以形成C2M的反向定制,不僅最大程度放大了規模效應,而且還能夠幾乎實現零庫存。

    場景化,貨找人——在供需兩側縮短的鏈條上,直播電商還有個獨特的動力機制。傳統貨架電商都是“人找貨”,而直播電商相當于為用戶定制了一個專屬生活方式的Shopping mall,讓他們在特有的場景中沉浸。這種用“貨找人”的方式,也最大程度上觸發了成交可能。

    我們可以看看下面這組圖表:藍色的柱子是進店轉化率,也就是看到內容的人有多少會進店;假設是服裝品類,行業基本是10%的下單轉化率,也就是進店后下單的比例;橙色的柱子是購買轉化率,也就看到內容的人有多少會最終下單購買?梢园l現,圖文、短視頻、直播帶貨的購買轉化率差距非常明顯,是匕首、手槍和大炮的區別。

    整體來看,技術變革會改變信息的傳播方式,造就新的流量紅利,形成新的商業模式風口,這個邏輯是不會改變的。從這個意義上說,直播會是未來電商的常態。因為,我們看不到技術發展會將直播淘汰的趨勢,更多是看到了在這個形式上強化進階的可能,例如,隨著5G、VR、AR等技術的成熟,直播會有更強的交互性、更豐富的內容呈現。

    直播電商的前世今生

    換個角度,我們也可以看看直播電商本身的發展歷程。我想,這將有助于大家判斷直播電商的發展趨勢(如圖2)。

    1、 帶貨達人時代(2013-2015)

    這個時期,以張大奕、雪梨為首的帶貨達人以圖文形式的內容助推了品牌出貨,也使得如涵等MCN開始成長,這為后來的直播電商崛起奠定了基礎。

    2、 頭部主播時代(2016-2018)

    2016年是直播元年,更多是主播展示才藝的打賞模式。但蘑菇街的導購基因使其進行了直播電商的試水,隨后阿里、京東快速跟進。

    這個時期,阿里做了兩手嘗試,一是將初代帶貨達人張大奕等推向直播間,二是開始聯合MCN,孵化以薇婭和李佳琦為代表的新素人主播。事實證明,兩代帶貨達人的基因不同,在直播電商上的爆發力也不同,后浪很快拍倒了前浪。

    這個時期末段,快手也迅速跟進,并憑借天然的私域流量基因,孵化出辛巴和散打哥等明星主播,成為了淘寶后的第二大直播電商平臺。

    3、 商家店播時代(2019至今)

    2019年是直播電商元年,李佳琦、薇婭、辛巴等人的帶貨成績讓直播電商的模式變得無可置疑。隨后,騰訊、拼多多、抖音也開始入局,直播電商幾乎成為了所有電商和社交平臺的標配。具有流量優勢的抖音在這個戰場上居然落后快手,索性一擲千金,以6000萬元簽約了初代網紅羅永浩。

    2019年,淘寶將淘寶直播變成了獨立APP,并開始思考如何擺脫對于頭部主播的依賴,以一系列的政策推動品牌商的“店播”成為日常。

    可以說,這個舉動推動直播電商進入了2.0時代。依據淘寶公布的2019年數據,淘寶直播上90%的直播來自商家,10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商家直播貢獻,30%是主播/網紅帶貨。

    我們以“直播電商”、“網紅孵化”和“視頻電商”作為關鍵詞,在天眼查平臺搜索到700多家相關的MCN公司。經過逐個辨認分析,去除交叉重復數據,我們共統計出348家與直播電商業務相關的公司,以及在這個統計期里共發生61筆融資(如圖3)。

    從數據上看,淘寶、京東在2016年正式入局直播電商,帶來了MCN增加和投資進入的巔峰,隨后數據回落并穩定在高位,代表行業進入穩定深耕階段,與我們上面談到的趨勢是一致的。

    平臺:流量黑洞PK電商巨頭

    直播電商成為風口的背后,還是大平臺在力推。那么,各個平臺在這個領域的戰略究竟是什么呢?

    1、 直播三國殺

    當前的直播電商里,淘寶、快手、抖音已經形成了相對穩固的第一梯隊(如表2)。三巨頭中,淘寶是電商巨頭,而快手、抖音則屬于流量黑洞。

    表2:直播電商主流玩家基本數據對比表

    淘寶直播在需求側有薇婭、李佳琦等數萬主播,在供給側有完備的供應鏈,在品類上已覆蓋了幾乎所有的生活消費領域。他們用有限的流量(日活、月活),在直播場景中完成了高效轉化,ARPU數據驚人,GMV增長迅猛,后市可期。

    快手平臺不干預信息分發,社交屬性更濃,具有明顯的私域流量特征。通過多年深耕,且聚焦下沉市場,形成了獨特的老鐵文化,其頭部主播帶貨力不遜于薇婭、李佳琦,主力產品來自五環外的白牌、工廠店等。但相對其龐大的流量,直播帶貨的轉化率只能說是中等。

    抖音平臺在快手之后崛起,其殺手锏是以算法分發信息,信息流屬性更濃,不具備太多的私域流量特征。這既讓他們在流量上后來居上,也讓他們在直播電商的道路上相對糾結。

    其帶貨能力相較其他二者偏弱,直播帶貨轉化率較低,在三國殺中,只能算弟弟。當然,在內容屬性上,抖音偏有趣、潮酷、年輕,與快手有本質的區別,如果處理得當,依然有巨大的商業空間。

    2、 流量黑洞電商化

    當流量黑洞依賴信息流和社交基因逐漸強勢,他們天然的訴求就是走向流量變現。這樣一來,電商巨頭的用戶就將被控制,而電商則變成了貨架。以阿里的電商業務為例,其2019財年廣告收入占比39%,交易抽傭占比16%,如果前者被流量黑洞們截留,損失難以想象。

    但流量黑洞們在發展直播電商上并非毫無顧忌,他們依然擔心過度的“直播電商化”會破壞平臺體驗。抖音在直播電商布局上的緩慢,正是基于這個考慮。

    本年1月,抖音限制了購物車視頻發布頻次,以粉絲量決定權限大小。2月,又增加了對已經開通電商賬號的門檻要求。我猜測,微信遲遲不上線直播電商,可能也是因為類似的考慮。

    而快手上辛巴被封殺就更值得玩味了。有傳是因為辛巴已經自成體系,不僅是培養了一群2000人左右的主播團隊,還對供應鏈的整合達到了近似壟斷的地位,其完全可能跳出平臺,上線獨立的APP。

    平臺依賴頭部主播,但頭部主播過強也會影響生態平衡,更有反水風險。一般的反水還好,但當頭部主播帶著供應鏈一起反水,從流量損失、經濟損失、示范效應上,是平臺不能承受的。

    由此看來,抖音、快手這類流量黑洞在發展直播電商上謹小慎微,就非?梢岳斫饬。

    3、 電商巨頭直播化

    阿里等電商巨頭沒有信息流和社交基因,但意識到這個短板后,都步調一致地走向了建設內容生態。他們是否會被上游截留,很大程度上依賴于內容本身的吸引力是否能夠強過抖音快手。

    但這幾乎是不可能的,快手和抖音的本行就是打造內容。于是,電商巨頭們想到了“抄近道”——挖角主播。例如,去年,當快手帶貨頁面跳轉到淘寶時,瞬間浮現邀請主播“一鍵入駐”的提示語。這直接導致了兩個平臺的激烈沖突,從12月開始,快手小店一度無法添加淘寶的商品。

    但這種操作畢竟不是電商巨頭可以依賴的主流作戰方式。電商巨頭的優勢在于供給側,在于采買、品控、履約、服務等圍繞“貨”而不是“人”的事。追逐流量明星,只可能讓部分商家收益,即使有了李佳琦、薇婭這樣的頭部主播,淘寶直播依然無法支撐自己在GMV上的野心。

    關鍵還是要形成大直播的場景、資源、生態。

    一方面,讓更多的商家入場,讓直播成為一種常態。從2月中旬開始,淘寶直播開始給出了若干扶持政策,如降低商家直播門檻、流量扶持、專業培訓等。

    另一方面,大量引入主播資源。利用自己更強的供給側(貨品供應鏈),吸引明星主播來變現流量價值。今年3月,歐陽娜娜入職淘寶,花名娜比,同年5月,劉濤入職聚劃算,花名劉一刀,都是類似的操作。

    4、 最終,劃江而治的兩種江湖

    直播電商的平臺都有兩個“死穴”:一是不能批量孵化頭部主播;二是一般主播無法產生足夠的帶貨量。反過來說,做到上述兩點任何一個,平臺都可以將生意規模無限放大?焓侄兑舻攘髁亢诙丛谧龅谝稽c;阿里等電商巨頭就在做第二點。

    最終,快手抖音還是會以人為主,通過孵化網紅鞏固自己在流量上的地位,并將直播作為流量變現的一種可能;而阿里還是會以貨品為主,著力強化自己的供應鏈管理功能,將直播作為出貨的一種可能。

    MCN:繁榮背后的隱憂

    李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播一飛沖天,那么,他們會是曇花一現嗎?其實,這個問題幾乎等同于“MCN商業模式的天花板有多高”的問題。

    1、 主播三大風險

    目前看來,主播們的商業前景還是有一定風險的。

    第一,所謂的“寵粉”,說到底還是價格殺器,本質上沒有跳出“流量電商”的邏輯。

    這種模式是一時的“紅利”,即新的形式引發了流量的遷移,這和電商、團購、會員制、拼購等趨勢帶來的流量紅利并無二致(如圖4)。

    這些紅利中,都存在“流量電商的陷阱”:其一,買量成本會越來越高;其二,產品品質沒有本質區別,同質品競爭導致價格越來越低。最后,商品的買量成本上升,價格下降,只有降低產品成本,才能維持利潤空間,而這種操作一旦過界,結果就是假貨。

    其實,現在頭部主播的玩法有點類似Groupon,更多是賺品牌的宣傳費用,以現在的坑位費+抽傭,品牌大多不可能賺到錢。

    淘寶直播頭部主播的坑位費為5萬以上,一般明星多在萬元以上,稍有影響的主播也在5000以上。據說,快手上更夸張,第一坑為60萬元左右,張二嫂第一坑更達到了130萬元。

    當然,也有不要坑位費拿純傭的,但多半效果不好。傭金方面,直播帶貨整個市場水漲船高,普遍在銷售額的20%以上,還有30%的。

    第二,為了做出大量出貨的“直播效應”,必須要足夠的低價,但品質沒有保證,最后只能翻車,導致主播人設崩塌。

    市場不傻,低價品之所以低價必然有其原因,要“撿漏”是很難的。當然,主播用自己的號召力集客,反向做集采,還是有可能做出低價的,只不過,這種低價總有個盡頭,品牌和主播都要賺錢,用戶永遠是最后的受害者。

    而在頭部主播稀缺的時代,他們很難拒絕品牌的追逐,容易走入“無限帶貨”的模式,這又會造成品控失焦。

    第三,最大的危機在于帶貨達人商業價值的生命周期,從一批前浪興起,到被另一批后浪拍倒,似乎已經成為了規律。

    我們參考了網紅榜、帶貨榜、收入榜等榜單的相對排名,整理了一個頭部帶貨達人商業價值的變化軌跡(如圖5)?梢园l現,一個帶貨達人從浮現到沉寂基本不超過7年,這個規律至今還無人能夠突破。

    以張大奕為例,從2013年開始帶貨,到2015-2016達到巔峰,再到2019年基本就脫離頭部水平了。不是說她沒有商業價值,而是相對以前差距明顯。究其根本,還是因為帶貨達人在內容上的薄弱。帶貨達人的影響力來源于號召力,而號召力來源于IP價值,而IP價值永遠來源于內容。

    2、 三大趨勢

    主播們如果想破除商業價值生命周期的“七年之癢”,會走向三個方向:

    一是持續輸出內容打造IP,做好對流量的連接。

    所以,李佳琦、薇婭頻頻參加綜藝節目,逐漸將自己明星化,力圖“出圈”。最近有評論說李佳琦越來越像藝人,而薇婭越來越像商人。我不這樣認為,薇婭也會逐漸藝人化。

    其實,現在李佳琦和薇婭已經具備了一定程度的藝人特征,他們有超話、有個站、有應援、有接機、有代拍、粉絲之間有拉踩……飯圈已經給他們蓋章認可了。

    主播要持續輸出內容,需要做好兩個方面:一是在直播上的風格化,打磨文案、推敲呈現、注入個性……李佳琦讓寵物never進入直播間,強推自己的俚語“Oh my god”,都是這個方向。二是在直播外的一些“藝人化”的呈現,影、視、歌都有可能。

    其實,這和聚美優品、京東這類電商最初靠老板的話題吸引流量是一個道理,企業家炒戀情、當偶像并不可恥,這是商業的需要,他們也是有犧牲的嘛!記住,內容越有吸引力,流量成本越低。

    二是以專業團隊的模式做好對于供應鏈的連接。

    主播比明星們走得更遠的一步是對于供應鏈的整合,盡管無法完全控制履約和服務,但在采買和品控等環節,還是大有作為的。當然,這就需要主播們明確定位,深耕聚焦品類,并和一定的品牌方建立長期關系,當然,也意味著他們要拒絕一些誘惑。

    我在《創造高估值》一書中談到過,無論何種形式獲得流量的電商,最終還是會過渡到供給側的競爭,比拼的還是效率、價格、體驗。直播電商也跳不出這個規律。也就是說,沒有產品端和供應鏈的優勢,沒有向分銷鏈條和用戶讓利的空間,這種模式最終會失去核動力。

    三是精準定位,將IP價值注入產品,實現店鋪式轉型。

    直播電商的意義是主播用自己的人設賦能產品的個性化,并且利用自己的公信力為產品背書。這樣的模式才可以跳出流量電商的怪圈。用我的話來說,就是用個性這把“利刀”切割出不同的客群,跳出低價競爭。

    我們不能說一個大主播什么貨都可以帶,出現這樣的現象,只能證明行業極不成熟。這樣的模式也只是耗竭性地開發主播的商業價值,讓他們成為了一個“遲早會過時的流量入口”。

    這種“化學反應”如何產生,是需要定位的。其實,從幾大主播的帶貨數據來看,這種定位已經出現(如圖6-8)。未來,李佳琦可能是一個絲芙蘭美妝集合店,薇婭可能是一個沃爾瑪百貨超市,辛巴可能是一個屈臣氏,羅永浩可能是一個BrookStone(博斯通)。他們的IP屬性對應了用戶群,對應了未來的商業化方向。

    如果要做到上述三個方面,主播必然需要專業機構的運營支撐。量產孵化主播似乎不太可能,但成為主播加速成長的平臺,MCN這類機構還是大有可為的。所以,我們看到謙尋現在大量簽約主播,應該是走的這種路線。

    未來的MCN應該是一種典型的S2b2C的商業模式,即他們作為一個平臺,在供應鏈、流量、管理等方面賦能小b主播成長。這個商業空間還是很大的,我相信,只要有一兩個機構走出來了,未來資本也會放下觀望,悉數進入。當然,大平臺也不會放過這類商業機會,他們也會直投孵化這類MCN。

    品牌商:淘金與踩坑

    不少企業對于直播電商等同于“帶貨”,以為找網紅、上直播就能解決銷量問題,這與2013年左右傳統企業“上電商”“上團購”時的熱情如出一轍,但這卻導致他們走入了陷阱。

    1、 上直播的四種“場景”

    上新宣發——品牌推出新品,需要第一批種子用戶來獲得反饋、口碑,此時就可以用直播的模式,這樣聲勢浩大,成本也相對可控。主播對于這類場景非常歡迎,因為品牌商可以將價格壓得很低,把折扣部分算作宣發成本。

    刷量沖榜——這種刷量可以獲得對外的認知度和認可度,這和雙11、618刷量沒有什么區別,與上新宣發也是一個邏輯。

    掃尾貨,清庫存——品牌商在這個時候更多是為了盤活庫存、盤活資金,對于成本有極大容忍度,而主播們正需要給粉絲福利,兩者就會一拍即合。

    日常店播——這是未來直播電商的主流形式,是不那么“功利化”的一種出貨形式。

    2、 直播成功的四要素

    直播成功有四要素,品牌商可以一一對比,確認是否應該啟動一場直播:

    (1) 主播

    主播起到了連接用戶和產品的作用,所以,選擇人設適宜、畫風匹配的主播就變得相當重要。例如,劉濤是難得的有生活感的明星,通過《花兒與少年》和《親愛的客!返纫幌盗芯C藝節目,在大眾心中成功塑造了“賢妻”形象。她在淘寶開了第一場直播,選品是家居日化品類,交易總額破1.48億,累計觀看人數突破2100萬。

    (2) 用戶(需求側)

    其次要看的,就是主播在直播平臺上究竟有沒有私域流量。帶貨能力建立在長期的私域流量基礎上,按照我在《創造高估值》中界定的私域流量“AIE標準”,私域流量必須有可觸達、IP化和耐受性三個特征,說白了就是忠實粉絲。這些粉絲未必能夠完全支撐出貨目標的,但卻是種子,是帶起出貨節奏的核心流量。

    (3) 貨品(供給側)

    商家有沒有高效的供應鏈是關鍵,如果產品不過硬,單單希望甩貨,結果一定是商家、主播、平臺、用戶一起倒霉。直播這種場景相當于把產品放到放大鏡下面,讓一群用戶來交互式地評價、反饋,會極大程度放大產品的問題,很容易對品牌形成負面傷害。羅永浩的玫瑰,李佳琦的不粘鍋都是前車之鑒。

    (4) 劇本

    就像現在的選秀節目,能夠出道的年輕藝人們在進入選秀訓練營時,就需要拿到自己的劇本,有人是小作精,有人是愛哭鬼,有人是勵志型……所有的劇情走向都是有控制的?刂坪蟮膭∏,就是“場域”,即使主播、用戶、貨品都沒問題,沒有劇情也無法促成大量成交,是劇情讓一切變得合理。

    舉例來說,李佳琦拿到的劇本是溫柔男閨蜜為你操心,為你兜底。所以,他的團隊幾乎所有產品自己都先試用,也有專門的售后部門,督促相關商家履約和服務。

    顯然,如果四者都成立,那么就可以跳出前面提到的流量電商的賣貨邏輯。

    3、 品牌商的“直播金字塔”

    作為一個品牌商,如何利用好直播電商這個風口?我建議搭建“直播金字塔”。

    (1) 老板帶貨

    老板帶貨起到了形象代言的作用,是塔尖。這個階段還是流量紅利期,老板們都去帶帶貨是很好的,只要不亂說話,都是有利無害。

    這里不得不談談董明珠。有人說董明珠的帶貨數據65.4億是摻水數據,這就看如何認定模式了。有人說是經銷商在買單;還有人說經銷商是把自己終端訂單擠到直播上,一起造勢,還卷入了找劃算的其他用戶。前者肯定是“甩貨”或“壓貨”,風險很大,后者則是一個不錯的模式,可以參考。

    (2) KOL帶貨

    KOL們是企業的戰略聯盟,是塔身。一方面,不要把他們當拐杖,他們帶貨過多,對于企業來說反而是風險,因此,這個部分不能太大。另一方面,在上新、沖榜、去庫存等場景里,還是需要他們的號召力,因此,這個部分也不能太小。企業一定要記住,自己無法用“老板帶貨”或“店播”替代掉KOL,你是一類產品,人家是一個店鋪,價值是不同的。

    建議企業量力而行,可以找李佳琦、薇婭、辛巴這樣的頭部主播,也可以找一些流量較大的KOL,關鍵是要符合上述的“四要素”。還有,就是要進行長期合作,讓主播的IP和產品能產生“化學反應”,且需要把用戶精準地導入品牌的私域。

    (3) 日常店播

    商家店播已經成為市面上直播的主流,是金字塔的塔基。這里的主播和用戶都是在私域的,場景可以極度定制化。從長久來看,大量品牌商應該多花精力做店鋪日播,將傳統的銷售場景升級到“直播+”。

    各位朋友,直播電商已經是互聯網商業世界里不容回避的趨勢,但無論作為平臺、主播、MCN、還是品牌商,都應該用心理解這個生態江湖,抓住“紅利”,而不應該簡單把它看做一個誰都可以輕易上手的工具,踩入“陷阱”。

    互聯網商業世界從不簡單,簡單的是那些追漲殺跌的“功利心”。我把對于這個世界的觀察寫到了新書《創造高估值:打造價值型互聯網商業模式》里,也歡迎各位品鑒。我想說,很多內容都是今天這樣的深度干貨,基于數據,基于邏輯,大膽假設,小心求證,相信會為各位帶來一定的啟發。

    作者介紹

    穆勝

    北京大學光華管理學院工商管理博士后;穆勝企業管理咨詢事務所創始人

    溫馨提示:內容僅供信息傳播,供參考.

    來源:億歐

     

     

         
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    和開始用數字化和大數據追求“千店千面”的中國本土零售相比,進入中國一年的德國“零售之王”ALDI(奧樂齊)有些低調過了頭。

    企業主的2020:闖進直播,向陽而生

    隨著5G、VR、AR和數據等技術的應用,直播作為未來零售行業的新基建,正在重構零售業態。

    菜鳥調低出口運費穩外貿 一個月可為商家省1.5億元

    菜鳥自疫情以來動用了近300架次包機,為中小企業打開了出口物流通道。進入6月中旬后,又通過增加航空運力,智能化運營來降低物流成本。

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