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                    國美“兩嫁”電商巨頭背后:商業與資本的均衡博弈

                    繼“地攤經濟”火熱之后,“618”大戰高潮臨近,電商圈也逐漸熱鬧起來。

                    5月28日,京東宣布戰略投資國美,以1億美元認購國美發行的可轉債,并宣布雙方將在供應鏈、物流等方面達成合作,共享雙方已有資源。

                    今年3月份,拼多多曾以同樣的方式“聯姻”國美。如今兩度“聯姻”之后,國美身價暴漲,漲幅一度接近20%,截至6月8日12時,國美總市值達306億。

                    在外界看來,國美與京東合作有望加強線上流量能力和物流觸達能力,而與拼多多的合作,更像是一種資源交換,以國美在家電領域的供應鏈能力,來換取下沉市場的線上流量。

                    從表面上看,國美似乎是合作中的最大贏家,但“一女兩嫁”的背后,國美似乎面臨著連續虧損+缺錢的窘境。

                    京東、拼多多“輸血”之后,國美亟需恢復元氣

                    如果一個企業發行可轉債,其實從側面表明該企業的發展可能遭遇到了困境。所謂“可轉債”實際上是一種含權債券,即,投資者有權在規定期限內按照一定比例和相應條件將其轉換成確定數量的發債公司的普通股票。

                    拿京東和拼多多認購國美可轉債來說,在一定條件下(比如假設國美償能力有限)的情況下,京東和拼多多的債權就可對應轉化為相應的股權。而對國內的企業來說,發行可轉債之后很少有上市公司愿意最終還本付息。

                    此前,華興資本投資銀行事業部負責人曾經向36氪透露,國美與拼多多的談判只用了一周就走完了流程,而國美零售CFO方巍向媒體透露,京東與國美的合作真正交流時間也就一周左右。

                    那么,為什么合作談判那么著急?國美到面臨怎樣的困境?答:京東、拼多多著急為“618”做充足的準備,而國美則是真的缺錢了。

                    據國美零售此前發布的2019年財報顯示,2019年,國美零售銷售收入同比下滑7.57%,全年銷售收入594.8億人民幣,與此同時,歸母利潤虧損25.9億,F金流方面,截至去年12月31日,國美持有的現金及等價物為81.87億元,為2016年以來的最低點。

                    一方面,連續虧損、現金流儲備明顯下降,另一方面沉重的債務也壓得國美難有喘息之機。根據國美零售2019年財報數據,截至去年12月底,國美需要在一年內償還債務超過151億元。

                    因此,國美以發行的可轉債的方式聯姻京東、拼多多可能是困境之下的最佳選擇,一方面,存量市場下線上零售與線下零售融合將進一步深入,國美依靠京東這顆大樹得以引入更多線上流量,線下物流能力,另一方面,通過可轉債的方式把自己積累的線下門店資源和供應鏈資源“變現”,從而用于償還債務。

                    對此,國美零售CFO方巍也曾表示,資金進來之后也會償還一些債務,并補充相應的流動資金。不過,對于國美來說,能否用這一共3億美元(約合21億人民幣)的注資,擺脫債務之困,仍然猶未可知。

                    客觀地來看,京東、拼多多“輸血”國美之后,國美能否就此“恢復元氣”還很難說,雖然來自京東的流量質量夠高,物流配送實力也夠強,但似乎不太擅長做電商平臺的國美,能否把這些資源和能力及時變現仍然是一個問題。

                    其實國美是線下轉線上較早的連鎖零售企業,雖然外界普遍認為,黃光裕入獄是國美發展的轉折點,但其實國美在電商領域的動作一直不斷。

                    早在2008年,國美就將電商部獨立為一級業務部門,并將電商作為發展戰略的重心。2010年底,國美以4800萬元的價格收購了庫巴網80%的股權,2011年國美網上商城正式上線。

                    2014年,國美對外界表示要打造千億級的電商平臺,并以“首年免租金”等策略吸引平臺入駐,希望增加B端商家數量,但似乎并沒有奏效。

                    “其實還是當時(國美)缺流量”,一位有8年從業經驗的電商經營者表示:“國美還是傳統的線下思維,相比免租金,流量才是權重更高的因素,畢竟沒流量就意味著沒生意,免租金其實也沒什么實際意義”。

                    此外,今年疫情的影響對于過度依賴線下的企業來說,都不啻于一場“降維打擊”。受疫情影響,今年第一季度國美線下零售幾乎停滯,這也使其短期債務壓力驟增,因此,對于國美來說,聯手京東、拼多多之后,如何在協同效應下將已有的資源和能力最大化變現,可能是最為迫切的問題。

                    國美“兩嫁”電商巨頭:商業與資本的均衡博弈

                    資本的聯合縱橫從來沒有所謂對錯,只有各自利益的取舍。在資本的運作中,資本的購買價格(企業、企業資源等)其實也是由供給和需求的動態變化決定的。

                    舉個例子,在很多一二線城市中,出租車運營資質很難獲得,一度被炒至數十萬元,當滴滴出現之后,整個出租車行業的準入門檻大幅降低,隨著對傳統出租車運營資質的需求減少,其價值也大幅縮水。

                    互聯網江湖團隊(VIPIT1)認為,電商圈的資本運作也遵循這樣的供給和需求的動態變化。從這個角度來看,京東、拼多多的“出價”可能意味著國美所能提供的潛在價值,以及京東、拼多多在資源需求上的差異。

                    京東看中的可能是其線下能力,而京東自身的供應鏈與國美的供應鏈也可能會深度整合,從而取得對品牌方更大的市場話語權。而拼多多則可能更在意國美的供應鏈能力,雖然,黃崢曾經一度表示“不碰物流和配送”,但之后還是公布了“新物流”計劃。

                    而從需求程度上來看,相較于物流基礎設施較為完善的京東,拼多多對于供應鏈+物流的電商基礎設施資源需求,似乎更為強烈。但反過來,做中高端家電的國美對于拼多多的下沉流量似乎并沒有太多渴求,畢竟,京東的流量更優質,變現也相對容易一些。

                    但拼多多希望從國美得到的,恐怕不只是供應鏈能力,可能還有線下的門店資源。其實國美電器的下沉實力是被嚴重低估了的,雖然做不好線上,但在國美線下的渠道實力還是很強的。

                    舉個例子,早在2016年,互聯網江湖編輯Evin的老家、華北地區某五線城市,就有國美的線下門店。對于拼多多來說,線上的下沉做到一定程度了,線下部分帶來的增長就顯得很有必要了:當線上增長遭遇瓶頸,線下與線上的流量協同則能進一步提升流量轉化效率。

                    對京東來說,國美線下的渠道也同樣具有價值,而且對于國美來說,京東優質的流量和完善電商基礎服務也是不可多得資源,深度整合之后,可能會帶來更多業務上的變現機會和銷售增長,可能對于國美緩解債務壓力有更加直接的幫助。

                    在互聯網江湖團隊(VIPIT1)看來,國美與京東、拼多多的合作,其實也是一場“納什均衡博弈”,即博弈中的任一方,都會以一個確定的博弈策略組合來試圖實現自身的利益最大化。

                    湯姆·齊格弗里德 在《納什博弈論及對自然法則的研究》一書中認為,在博弈中,如果一方的資源有限(財力、影響力等),最為“理性”的選擇就是放棄純粹理想化的博弈選擇,代之以一系列的現實的指導方針。

                    對于國美來說,自身的線下能力以及供應資源是“有限資源”,而“兩嫁”則是一個基本的“博弈策略”:國美可能一是希望自身能夠有足夠的獨立性;二是“待價而沽”,“理性”的在這場商業博弈中謀求更多地選擇,從而擺脫目前的債務困境。

                    不過,長遠來看,國美還是需要作出最終的選擇,“一女兩嫁”的策略短期雖然有效,但國美要想真正在一片紅海的電商領域找到自己的一方棲息地,在均衡博弈之外,可能需要付出更多的“真心”。

                    結語

                    三浦展在《第四消費時代》中對日本年消費社會演變的四個階段進行了梳理,他認為,2005年之后,日本消費社會將進入“第四消費時代”:褪去浮華,崇尚簡約的消費時代。

                    如果從供需的角度去看三浦展對“第四消費時代”的定義,所謂“第四消費時代”其實描述的是供給過剩,需求相對不足的消費社會。

                    在電商的“第四消費時代”資本與商業的競爭將會持續,需求相對不足,則會倒逼電商平臺進一步降本提效(數字化+資源整合)。

                    從這個意義來講,國美與京東、拼多多的合作,可能只是一個開始,未來可能有更多的“國美”,去尋求巨頭身后的“避風港”。

                     科技自媒體劉志剛,訂閱號:互聯網江湖,微信號:13124791216,轉載保留作者版權信息,違者必究。

                    溫馨提示:內容僅供信息傳播,供參考.

                    來源:億歐

                     

                     

                         
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