幾天前，有消費者因為買贈活動，在李佳琦直播間購買了化妝品，但收到貨之后，發現根本沒有說好的贈品。他找賣家客服但對方態度冷淡，找李佳琦直播間的客服，對方也一直顯示已讀消息，直接不回復，或者由客服機器人回復消息。
半個月前，有消費者在薇婭直播間購買了肯德基電子券。后倆消費者發現，在他還沒有消費的情況下，不僅卡包里的電子券不見了，也退不了款，商家對方客服也一直沒有回應。
更早前，羅永浩直播帶貨又雙叒叕翻車了。供應商“花點時間”為消費者配送了一大堆焉了的玫瑰花。
不論是大主播還是小主播，售后問題難以避免。
抖音一名約40萬粉絲的小主播，實體探店義烏為粉絲帶貨，一條短視頻帶貨2萬單，但因老板發出的貨與主播帶的貨完全不一致，虧損數萬元。
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“人肉聚劃算”“線上奧特萊斯”……疫情之下，網紅主播們通過高性價比吸引了無數用戶買單，不斷創造出“億元直播間”的財富神話。然而，隱藏在高性價比之下的直播帶貨，卻又頻頻出現售后問題。
直播帶貨的未來演進形態如何？它是一種新型零售方式，還是一種新型“廣告”代言方式？它創造的是銷售價值還是廣告價值？以上答案，將決定直播帶貨能飛得多高，飛得多遠。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
“我通過快手辛巴徒弟的直播間，在有贊鹿鹿生活館買了一瓶韓國的多特海綸精華和一瓶面霜，想退款卻被商家將訂單關閉。”消費者張亮表示，今年2月底，他后悔花168元購買了這兩款產品，就想進行退款處理。但他選擇退款后，商家就將他的訂單做關閉處理，也遲遲不肯給他退款。
“我買的肯德基電子券明明沒有消費過，卡包里的電子券卻‘消失了’，對方卻不予退款。”消費者李方透露，5月18日，他花88元通過薇婭直播間購買的肯德基電子券，在沒有消費的情況下，不僅卡包里的電子券不見了，也退不了款。
李方表示，薇婭當時在直播時就表明，產品不滿意，消費者可以無條件退款。然而，當李方辦理了退貨后，之前說可以退款的客服不僅不給退款，還對她采取不理睬的態度，一直沒有反應。
李方的遭遇同樣發生在劉偉身上。5月25日，他從李佳琦的直播間花費99元買了薇諾娜青刺果修護噴霧。當時，直播間活動顯示，買150ml的產品送三個50ml的同款，以及一包化妝棉。“可我收到包裹后，發現根本沒有活動所說的同款產品，包裹里還有一個不知什么地方的噴頭。”
事后，劉偉將收貨結果發給賣家客服，但對方態度冷淡，一直處于自動回復狀態。他找到李佳琦直播間的客服，對方也一直顯示已讀消息，直接不回復，或者由機器人回復。
……
在新浪黑貓投訴平臺上，搜索關鍵詞“主播”的投訴消息，投訴量多達1809條，問題包括“虛假宣傳”“賣假貨”“退換貨”以及“刷禮物”上。整體來看，關于“主播虛假宣傳”的投訴就達到150條。
3月31日，中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。報告發現，從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。
此外，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。
直播賣貨產品出現售后問題，連號稱擁有專業選品團隊的知名主播們也不能避免。
半個月前，羅永浩直播因產品質量問題又翻車了，被不少消費者投訴，更是付出了百萬賠償的代價。當時，羅永浩直播賣品牌方“花點時間”的玫瑰，但520當天消費者收到的玫瑰花都枯萎了。羅永浩要求品牌方將全部款項原數退換，此外，直播間決定按原價再額外賠償一份現金給所有下單客戶，約100多萬元。
再比如去年底，李佳琦在直播中推銷稱“陽澄狀元蟹”是“陽澄湖大閘蟹”，但實際上，“陽澄狀元蟹”與“陽澄湖”并無關系。而具有標識意義的蟹扣，也只是他們企業自用的蟹扣。
在多數情況下，一旦直播帶貨中的產品質量出現問題時，很多消費者都會第一時間把產品售后責任歸咎在帶貨主播身上。
鉛筆道也隨機采訪了身邊5位經常從主播直播間購買商品的消費者，他們都認為，即便貨品質量更多是品牌方的鍋，但也該由主播來背一部分。
正如其中一位消費者劉琳所說，“消費者絕大多數都是因為信任帶貨主播的口碑，而不僅僅是因為價格優惠。主播的存在就是在為產品做背書和廣告，就是為用戶挑選優質合格的產品，所以應該承擔連帶責任。”
直播帶貨的售后問題誰來買單？看法不一。消費者認為應該由帶貨公司承擔，但后者的行動卻參差不齊。
創造了什么價值，就從哪里獲取價值。帶貨公司是否需要承擔售后，得看它與品牌商家簽訂的協議內容：是代言協議，還是銷售協議。如果是后者，則需要承擔售后服務。
市面上大部分帶貨公司是屬于前者。這種情況下，“當然是商家為產品兜底，而不該是主播為產品兜底”，從去年初就開始從事抖音直播業務的網紅趙亮解釋，主播只是產品的一個推薦通道，更像是以一種媒體形式讓用戶了解產品。作為主播是無法為產品負責的，只能做到一定程度地篩選，但是無法介入產品售后。
趙亮認為，主播們在這種情況下也很冤枉。產品質量和售后出現問題，本身對主播的影響就很大，因為消費者都是看到主播推薦產品，出于對主播的信任才會產生購買。一旦產品出現問題，消費者自然會將怒火放在主播身上。
事實確實如此，上述消費者劉琳也表示，一旦從主播手里買到殘次品，她很難再對該主播產生信任，也不會在短時間內再次信任主播，產生購買需求。
劉琳解釋，即便考察過主播，她也會挑選KOL各自比較專業的領域進行購買。比如，她會從李佳琦那兒買美妝護膚的產品，但日用品和生活用品，就不會從他那購買了。她會選擇從薇婭那兒買她挑選的零食，而不輕易購買其他產品。
趙亮認為，直播帶貨有四種方式可以避免售后“翻車”。
一是選擇口碑較好的品牌。
二是讓品牌方承諾售后機制。
三是直播時主動提示售后方法。
四是選品盡量選輕售后型的產品。
他強調，主播在選品時，需要屏蔽掉一些小商家和劣質商家，這也是為了避免讓用戶踩坑。在直播時，主播可以指導粉絲，如果在拿到產品后發現存在問題，在哪些情況下可以進行售后維權。“主播是靠粉絲吃飯的，必須站在粉絲的角度，才能讓粉絲對你更寬容。”
事實上，強化選品和主播試用確實是避免直播“翻車”的重要手段。但目前有些主播的團隊規模有限，大多數都是單打獨斗，所以要做到全面品控并不容易。
另一位主播王磊表示，往往在一場四、五小時的直播中，主播需要推薦的產品可以達到四、五十種，甚至更多。想讓主播對每一種產品都進行精心挑選、全面試用，并不現實。而主播一旦對推薦的產品“做減法”，收入又會大打折扣。
對于如何避免出現售后糾紛，王磊認為，主播選品時，要從保護消費者權益和保護自身形象的角度出發，避免“廣撒網”的方式，而是要將部分產品做深、做透，才能獲得更好的效果。
直播帶貨售后翻車難以避免，從帶貨公司角度而言，要根本上消除商品售后問題，難度確實很大。那么消費者、品牌商、帶貨公司，究竟由誰來承擔責任？
中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領向鉛筆道表示：
一是主播為自己經營的產品宣傳。在這種情況下責任很明顯，主播的角色就是產品銷售者，如果宣傳內容虛假，則其涉嫌構成欺詐，需要承擔假一賠三的法律責任。
二是主播為其他商家的產品做宣傳。在這種情況下，主播的角色其實是廣告經營者及廣告發布者，因此需要對商家的廣告真實性、合法性盡到審查義務，否則就要對此承擔連帶責任。
售后問題頻現，直播帶貨公司未來的發展形態如何？一名長期關注直播賽道的投資人果果（化名）向鉛筆道表示，未來可能會有兩種形態：
1、類廣告公司。直播僅僅為產品代言，不對企業銷售負責。
2、類銷售公司——一種與線下零售、電商并行的新型賣貨服務，為企業提供售前售中售后服務。“這種可能性很小。”
未來帶貨公司走向哪種形態，將取決于它實際創造的價值。從與品牌商的合作方式來看，當前的絕大多數帶貨公司都屬于“類廣告公司”，但從收入來源看，它很大程度上賺了銷售服務的錢，只是沒有承擔相關的售后責任。
當前帶貨公司的盈利模式主要為兩種：
1、前置坑位費，實際為廣告費，如羅永浩為60萬，李佳琦為25-30萬；
2、后置傭金，即總銷售額中抽取一定百分比，最初行業一般為5%，隨后提升至8%、10%，目前頭部主播抽取比例在20%以上。
其實，不論是坑位費還是傭金，在品牌商眼里，這筆投入都屬于“市場廣告費用”，而非“銷售費用”。果果表示，此前商家可能把這筆預算投給了天貓、淘寶、京東或者線下零售，而今在疫情流行及直播紅利下，商家寧愿把預算投給帶貨公司。
另一個制約帶貨公司未來形態的問題是，直播這種帶貨方式很難持續。果果表示，用戶對帶貨公司（主播）沒有品牌忠誠度，只有價格忠誠度，如便宜、性價比。一旦這些優勢沒有了，用戶就會跑掉。
但若持續創造這種“價格優勢”，企業基本無法盈利。單場直播中，企業若想實現盈利，必須滿足一個條件：銷售額-產品成本-前置坑位費-傭金-其他相關人力>0。
以頭部主播羅永浩的數據為例，據直播數據平臺新抖統計，老羅第一場實現1.68億銷售額，平均下來每個商家分得約700萬，扣除60萬坑位費+220萬傭金后，最終收入約450萬，也就是說730萬銷售額的市場費用比約40%。
“這是一個極其夸張的數字，扣除品牌商的其他成本后（產品生產成本、人力費用、銷售費用），完全不可能盈利。”
若以老羅第7場數字來看，品牌商盈利的可能性幾乎為0。“銷售額為2540萬，平均商家分得約62萬，幾乎剛好夠支付坑位費，此外還需要支付約18萬傭金。”
老羅已經如此，事實上，絕大多數主播的帶貨能力都更為遜色。比如許君聰帶貨，帶貨總銷售額還不如其坑位費15.6%。再比如李湘賣貂，曾刷下0業績記錄。
“目前來看，能讓品牌商不賠錢帶貨的公司幾乎沒有。所有環節都在賺錢，只有品牌商在虧錢。”果果表示，品牌商之所以愿意賠錢帶貨，本質是因為這筆錢就是市場費用，不以賺錢為指標。
從這個結論來看，直播帶貨公司創造的本質價值，還是“信息的傳遞”、“廣而告之”。只不過“廣而告之”的內容離賣貨更近。
這個結論，大部分帶貨公司也心知肚明，他們賺的本質是“廣告費”，而非銷售費用。既然賺的不是銷售費用，自然沒有多少義務承擔售后職責。
當然，這只是他們眼里的事實，相信與大多數人眼里的事實并不相符。
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來源：億歐
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