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                    售后車禍率40%的直播帶貨:帶貨62萬收費78萬商家盈利概率≈0

                    幾天前,有消費者因為買贈活動,在李佳琦直播間購買了化妝品,但收到貨之后,發現根本沒有說好的贈品。他找賣家客服但對方態度冷淡,找李佳琦直播間的客服,對方也一直顯示已讀消息,直接不回復,或者由客服機器人回復消息。

                    半個月前,有消費者在薇婭直播間購買了肯德基電子券。后倆消費者發現,在他還沒有消費的情況下,不僅卡包里的電子券不見了,也退不了款,商家對方客服也一直沒有回應。

                    更早前,羅永浩直播帶貨又雙叒叕翻車了。供應商“花點時間”為消費者配送了一大堆焉了的玫瑰花。

                    不論是大主播還是小主播,售后問題難以避免。

                    抖音一名約40萬粉絲的小主播,實體探店義烏為粉絲帶貨,一條短視頻帶貨2萬單,但因老板發出的貨與主播帶的貨完全不一致,虧損數萬元。

                    ... ...

                    “人肉聚劃算”“線上奧特萊斯”……疫情之下,網紅主播們通過高性價比吸引了無數用戶買單,不斷創造出“億元直播間”的財富神話。然而,隱藏在高性價比之下的直播帶貨,卻又頻頻出現售后問題。

                    直播帶貨的未來演進形態如何?它是一種新型零售方式,還是一種新型“廣告”代言方式?它創造的是銷售價值還是廣告價值?以上答案,將決定直播帶貨能飛得多高,飛得多遠。

                    注:本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

                    誰背售后的鍋?

                    “我通過快手辛巴徒弟的直播間,在有贊鹿鹿生活館買了一瓶韓國的多特海綸精華和一瓶面霜,想退款卻被商家將訂單關閉。”消費者張亮表示,今年2月底,他后悔花168元購買了這兩款產品,就想進行退款處理。但他選擇退款后,商家就將他的訂單做關閉處理,也遲遲不肯給他退款。

                    “我買的肯德基電子券明明沒有消費過,卡包里的電子券卻‘消失了’,對方卻不予退款。”消費者李方透露,5月18日,他花88元通過薇婭直播間購買的肯德基電子券,在沒有消費的情況下,不僅卡包里的電子券不見了,也退不了款。

                    李方表示,薇婭當時在直播時就表明,產品不滿意,消費者可以無條件退款。然而,當李方辦理了退貨后,之前說可以退款的客服不僅不給退款,還對她采取不理睬的態度,一直沒有反應。

                    李方的遭遇同樣發生在劉偉身上。5月25日,他從李佳琦的直播間花費99元買了薇諾娜青刺果修護噴霧。當時,直播間活動顯示,買150ml的產品送三個50ml的同款,以及一包化妝棉。“可我收到包裹后,發現根本沒有活動所說的同款產品,包裹里還有一個不知什么地方的噴頭。”

                    事后,劉偉將收貨結果發給賣家客服,但對方態度冷淡,一直處于自動回復狀態。他找到李佳琦直播間的客服,對方也一直顯示已讀消息,直接不回復,或者由機器人回復。

                    ……

                    在新浪黑貓投訴平臺上,搜索關鍵詞“主播”的投訴消息,投訴量多達1809條,問題包括“虛假宣傳”“賣假貨”“退換貨”以及“刷禮物”上。整體來看,關于“主播虛假宣傳”的投訴就達到150條。

                    3月31日,中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。報告發現,從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看,主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣,這兩點被提到的次數比較多。

                    此外,有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題,但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴,還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。

                    直播賣貨產品出現售后問題,連號稱擁有專業選品團隊的知名主播們也不能避免。

                    半個月前,羅永浩直播因產品質量問題又翻車了,被不少消費者投訴,更是付出了百萬賠償的代價。當時,羅永浩直播賣品牌方“花點時間”的玫瑰,但520當天消費者收到的玫瑰花都枯萎了。羅永浩要求品牌方將全部款項原數退換,此外,直播間決定按原價再額外賠償一份現金給所有下單客戶,約100多萬元。

                    再比如去年底,李佳琦在直播中推銷稱“陽澄狀元蟹”是“陽澄湖大閘蟹”,但實際上,“陽澄狀元蟹”與“陽澄湖”并無關系。而具有標識意義的蟹扣,也只是他們企業自用的蟹扣。

                    在多數情況下,一旦直播帶貨中的產品質量出現問題時,很多消費者都會第一時間把產品售后責任歸咎在帶貨主播身上。

                    鉛筆道也隨機采訪了身邊5位經常從主播直播間購買商品的消費者,他們都認為,即便貨品質量更多是品牌方的鍋,但也該由主播來背一部分。

                    正如其中一位消費者劉琳所說,“消費者絕大多數都是因為信任帶貨主播的口碑,而不僅僅是因為價格優惠。主播的存在就是在為產品做背書和廣告,就是為用戶挑選優質合格的產品,所以應該承擔連帶責任。”

                    直播帶貨:帶的是廣告還是商品?

                    直播帶貨的售后問題誰來買單?看法不一。消費者認為應該由帶貨公司承擔,但后者的行動卻參差不齊。

                    創造了什么價值,就從哪里獲取價值。帶貨公司是否需要承擔售后,得看它與品牌商家簽訂的協議內容:是代言協議,還是銷售協議。如果是后者,則需要承擔售后服務。

                    市面上大部分帶貨公司是屬于前者。這種情況下,“當然是商家為產品兜底,而不該是主播為產品兜底”,從去年初就開始從事抖音直播業務的網紅趙亮解釋,主播只是產品的一個推薦通道,更像是以一種媒體形式讓用戶了解產品。作為主播是無法為產品負責的,只能做到一定程度地篩選,但是無法介入產品售后。

                    趙亮認為,主播們在這種情況下也很冤枉。產品質量和售后出現問題,本身對主播的影響就很大,因為消費者都是看到主播推薦產品,出于對主播的信任才會產生購買。一旦產品出現問題,消費者自然會將怒火放在主播身上。

                    事實確實如此,上述消費者劉琳也表示,一旦從主播手里買到殘次品,她很難再對該主播產生信任,也不會在短時間內再次信任主播,產生購買需求。

                    劉琳解釋,即便考察過主播,她也會挑選KOL各自比較專業的領域進行購買。比如,她會從李佳琦那兒買美妝護膚的產品,但日用品和生活用品,就不會從他那購買了。她會選擇從薇婭那兒買她挑選的零食,而不輕易購買其他產品。

                    趙亮認為,直播帶貨有四種方式可以避免售后“翻車”。

                    一是選擇口碑較好的品牌。

                    二是讓品牌方承諾售后機制。

                    三是直播時主動提示售后方法。

                    四是選品盡量選輕售后型的產品。

                    他強調,主播在選品時,需要屏蔽掉一些小商家和劣質商家,這也是為了避免讓用戶踩坑。在直播時,主播可以指導粉絲,如果在拿到產品后發現存在問題,在哪些情況下可以進行售后維權。“主播是靠粉絲吃飯的,必須站在粉絲的角度,才能讓粉絲對你更寬容。”

                    事實上,強化選品和主播試用確實是避免直播“翻車”的重要手段。但目前有些主播的團隊規模有限,大多數都是單打獨斗,所以要做到全面品控并不容易。

                    另一位主播王磊表示,往往在一場四、五小時的直播中,主播需要推薦的產品可以達到四、五十種,甚至更多。想讓主播對每一種產品都進行精心挑選、全面試用,并不現實。而主播一旦對推薦的產品“做減法”,收入又會大打折扣。

                    對于如何避免出現售后糾紛,王磊認為,主播選品時,要從保護消費者權益和保護自身形象的角度出發,避免“廣撒網”的方式,而是要將部分產品做深、做透,才能獲得更好的效果。

                    直播帶貨售后翻車難以避免,從帶貨公司角度而言,要根本上消除商品售后問題,難度確實很大。那么消費者、品牌商、帶貨公司,究竟由誰來承擔責任?

                    中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領向鉛筆道表示:

                    一是主播為自己經營的產品宣傳。在這種情況下責任很明顯,主播的角色就是產品銷售者,如果宣傳內容虛假,則其涉嫌構成欺詐,需要承擔假一賠三的法律責任。

                    二是主播為其他商家的產品做宣傳。在這種情況下,主播的角色其實是廣告經營者及廣告發布者,因此需要對商家的廣告真實性、合法性盡到審查義務,否則就要對此承擔連帶責任。

                    直播帶貨的未來形態?

                    售后問題頻現,直播帶貨公司未來的發展形態如何?一名長期關注直播賽道的投資人果果(化名)向鉛筆道表示,未來可能會有兩種形態:

                    1、類廣告公司。直播僅僅為產品代言,不對企業銷售負責。

                    2、類銷售公司——一種與線下零售、電商并行的新型賣貨服務,為企業提供售前售中售后服務。“這種可能性很小。”

                    未來帶貨公司走向哪種形態,將取決于它實際創造的價值。從與品牌商的合作方式來看,當前的絕大多數帶貨公司都屬于“類廣告公司”,但從收入來源看,它很大程度上賺了銷售服務的錢,只是沒有承擔相關的售后責任。

                    當前帶貨公司的盈利模式主要為兩種:

                    1、前置坑位費,實際為廣告費,如羅永浩為60萬,李佳琦為25-30萬;

                    2、后置傭金,即總銷售額中抽取一定百分比,最初行業一般為5%,隨后提升至8%、10%,目前頭部主播抽取比例在20%以上。

                    其實,不論是坑位費還是傭金,在品牌商眼里,這筆投入都屬于“市場廣告費用”,而非“銷售費用”。果果表示,此前商家可能把這筆預算投給了天貓、淘寶、京東或者線下零售,而今在疫情流行及直播紅利下,商家寧愿把預算投給帶貨公司。

                    另一個制約帶貨公司未來形態的問題是,直播這種帶貨方式很難持續。果果表示,用戶對帶貨公司(主播)沒有品牌忠誠度,只有價格忠誠度,如便宜、性價比。一旦這些優勢沒有了,用戶就會跑掉。

                    但若持續創造這種“價格優勢”,企業基本無法盈利。單場直播中,企業若想實現盈利,必須滿足一個條件:銷售額-產品成本-前置坑位費-傭金-其他相關人力>0。

                    以頭部主播羅永浩的數據為例,據直播數據平臺新抖統計,老羅第一場實現1.68億銷售額,平均下來每個商家分得約700萬,扣除60萬坑位費+220萬傭金后,最終收入約450萬,也就是說730萬銷售額的市場費用比約40%。

                    “這是一個極其夸張的數字,扣除品牌商的其他成本后(產品生產成本、人力費用、銷售費用),完全不可能盈利。”

                    若以老羅第7場數字來看,品牌商盈利的可能性幾乎為0。“銷售額為2540萬,平均商家分得約62萬,幾乎剛好夠支付坑位費,此外還需要支付約18萬傭金。”

                    老羅已經如此,事實上,絕大多數主播的帶貨能力都更為遜色。比如許君聰帶貨,帶貨總銷售額還不如其坑位費15.6%。再比如李湘賣貂,曾刷下0業績記錄。

                    “目前來看,能讓品牌商不賠錢帶貨的公司幾乎沒有。所有環節都在賺錢,只有品牌商在虧錢。”果果表示,品牌商之所以愿意賠錢帶貨,本質是因為這筆錢就是市場費用,不以賺錢為指標。

                    從這個結論來看,直播帶貨公司創造的本質價值,還是“信息的傳遞”、“廣而告之”。只不過“廣而告之”的內容離賣貨更近。

                    這個結論,大部分帶貨公司也心知肚明,他們賺的本質是“廣告費”,而非銷售費用。既然賺的不是銷售費用,自然沒有多少義務承擔售后職責。

                    當然,這只是他們眼里的事實,相信與大多數人眼里的事實并不相符。

                    溫馨提示:內容僅供信息傳播,供參考.

                    來源:億歐

                     

                     

                         
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